网络出版物发行数据成广告投放新标杆

　　开创网络广告投放新标杆 网络出版物发行数据核查成现实

　　伴随互联网经济的蓬勃发展，网络广告也呈现了爆炸式增长，但是对于广告商来说，网络广告让他们又爱又恨，“网页上的广告闪来闪去，但究竟有多少人在看这些广告？又有多少人会转化为自己的付费客户？” 广告商与网站之间猜疑重重，网络广告深陷信任危机。

　　在我国，搭建广告商与网站的桥梁，建立公正、合理的网络广告体系的任务，自然而然的落在了新闻出版总署主管下的国新出版物发行数据调查中心的身上。

　　国新出版物发行数据调查中心主任张友元表示，中心已经开始了针对网络广告市场的工作。今年2月8日，中心成立了首个专业委员会——网络出版专业委员会，以期建立对网络广告的核查制度，引导网络广告的有序、健康发展。

　　从无序到有序

　　在中国互联网上，网民每天不得不面对无数个垃圾邮件类广告、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告。相比较成熟的网络广告体系，目前网络广告尚处于无序的诸侯混战阶段。

　　互联网资深分析师、正望咨询总裁吕伯望指出，“信息的严重供过于求，导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”

　　广告主感觉茫然，网站也在努力摸索网络广告的效果跟踪指标体系。网易公司为了研究广告效果，投入了大量资源，并动用了眼球追踪等技术来研究广告效果评估，提供给广告客户。

　　单独的网站数据仍然缺乏公信力，美国则充分发挥了行业组织的规范作用，通过曝光率，第三方监测系统测试，到达率、频次、广告占用时间，并由专业公司来调查消费者看广告前后的态度等等，最终提供给网站及广告主客观、准确的数据，网络广告市场规范、公平。这种行业规范使美国的网络广告以每年40%的速度增长，目前约占总广告额的7%左右，收入达到150亿美元。

　　对此，张友元表示，国新出版物发行数据调查中心作为第三方的核查机构，调查中心有责任加强网络出版发行数据核查的各项工作，通过提供准确、可靠的发行数据，让更多的企业和机构能够从众多的网络出版物中，拨开良莠不齐、下载量虚报的层层迷雾，最终找到满意的合作伙伴。

　　他说，网络出版专委会的成立，迈出了建立中国成熟的网络广告体系重要一步。

　　新闻出版总署原副署长、国新出版物发行数据调查中心理事长石峰也认为，我国网络出版正处在高速发展期，出版产值已初具规模，形成了学术文献数据库、网络杂志、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等出版类型。“如此庞大的产业，迫切需要法制化、规范化的管理，与此同时，随着越来越多的企业和机构选择在网络出版物方面投放广告或选择合作伙伴，他们对准确、可靠的网络出版物发行数据的需求也越来越迫切。”

　　一旦真实数据得以公布，潜在的大量虚假数据将遭到市场的堵击，广告资本将投向可信赖的网站，中国网络广告市场的格局将焕然一新。

　　国新的期待

　　网络互动杂志平台Zbox运营总监傅北认为，网络广告的成功取决于数据服务，而数据服务的保证取决于数据认证和管理。

　　石峰表示，调查中心希望通过有效的数据核查，建立网络广告的标杆，让广告主和网媒之间形成基于认证数据的良性的采购体系。

　　2005年4月25日在京挂牌成立的国新出版物发行数据调查中心，使我国报刊向发行量数据不实、无据可查的历史挥手告别；今年成立的网络出版委员会，则开启了网络广告良性发展的新局面。

　　目前，中国网络广告市场的收入中50%以上来自没有数据的广告。以门户网站来说，其网络广告根据投放时间和版面位置来计费，属于没有数据的广告。这种局面与美国等网络媒体发达的国家相比存在相当大的差距。

　　据石峰透露，中国的网络出版物广告是另外一个需要开垦的市场。随着ebook、手机终端等移动媒体终端的出现，网络出版物广告市场也将呈现爆炸式增长。对网络出版物的数据认证也是网络出版专业委员会的重要职责。

　　“调查中心为做好网络数据核查工作做了充分准备。”张友元说， “调查中心”是国家指定的对出版物发行数据进行调查、稽核和发布的机构，具有先天优势。在实际过程中，中心定位在科学的认证规则和客观公正的数据上，发行数据的客观性毋庸置疑。

　　也正是基于此，《至品生活》杂志“Noblesse(贵族)”，为了在新的市场规则改革中占据有利位置，主动和调查中心合作，对其发行情况进行调查认证。

　　国际化中的本土化

　　对出版物实施发行量核查制度以来，引起了国际传媒领域的广泛关注，美国《纽约时报》、《华尔街报》、英国《泰晤士报》等媒体均做了相关报道，英国赫马克特出版集团《MEDIA》(传媒)杂志2006年6月30日发表了该刊记者James Murphy撰写的文章，文章指出：“调查中心当前采取的方式方法来源于BPA和英国ABC的经验，甚至比其更严厉和细致。”

　　张友元指出，调查中心成立2年多以来，已经牢固树立“权威、中立、专业、本土化”招牌。“鉴于中国本土网络出版数据认证对急速膨胀的中国网络广告市场战略意义重大，网络出版专业委员会将采用被广泛接受的国际标准和惯例，与国际接轨。”

　　期间，与美国IAB(美国网络广告局)和OPA(网络媒体协会)保持了良好的合作关系。在美国，这两个机构并行工作，它们提供统计数字(包括用户渗透)、成功的使用案例以及制定网络广告的各项标准等工作，为美国网络广告的健康发展作出了卓越贡献。

　　据了解，为了使认证工作更好地适应中国网络发展的实际需要，调查中心开展了广泛的调查研究，多次组织业内人士参加讨论会，在对国际通行的认证办法进行创新的基础上，形成一套既与国际接轨、又能体现本土化特征的认证办法。

　　由此，调查中心提供的服务涵盖了主要的四大领域，向互联网出版单位、广告客户、广告商、及有关调查研究机构提供互联网出版物发行量及相关数据认证及信息发布服务；互联网出版物的受众、客户构成及出版、广告发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务；组织开展互联网出版单位、广告客户、广告商及相关调查研究机构的国内外业务交流，促进国际国内广告客户的广告投入；开展国际数据互认业务等。

　　“认证中可能还会存在一些难以预料的问题，这就要求我们充分发挥创造性，以创新精神完善工作机制，使发行认证制度符合中国网络广告市场的实际，从而获得持久的生命力。” 张友元说。