财富杂志：CBS的阿基琉斯之踵

导语：《财富》杂志网络版今天发表分析文章称，美国哥伦比亚广播公司(以下简称“CBS”)希望借重金收购CNET，打开通向高速增长的网络广告市场的快车道，但该交易对CBS究竟有多大帮助？

如意算盘

以18亿美元重金收购CNET是CBS提高网络广告的重要举措。但是，付出不菲代价可能仍无法解决CBS的主要问题——收入来源过度依赖广告。

CBS总裁兼CEO莱斯利·穆维斯(Leslie Moonves)周四宣布，计划以每股11.50美元、总计约18亿美元现金收购CNET。收购完成后，CNET将并入CBS庞大的媒体集团(包括1家电视台、29家地方电视台、户外广告显示屏、140家广播电台、Showtime等有线电视频道以及西蒙舒斯特出版公司)。

CBS高管宣称，收购CNET可以实现多种“协同优势”，但在周四的投资人电话会议上，却对此语焉不详。穆维斯在新闻发布会上指出，这项收购将使CBS进入“增长最快的广告领域”——网络广告。

展开收购是CBS应对广告开支增长放缓走的一步棋。市场研究公司Bernstein Research指出，去年第四季，美国整体广告支出的增长幅度创下5年来最低，而这一趋势还会持续下去。根据IDC的报告，2007年美国网络广告总收入为255亿美元，同比增长27%，仅占全美广告总收入的7%。

CBS将通过收购CNET打造庞大的网络帝国。按照独立用户访问量排名，CNET在全球排名第十，如果只计算美国独立用户访问量，其排名第17位。收购CNET后，CBS将把CNET旗下网站整合进下属网站CBS.com、CBSNews.com和CBSSports.com。CNET旗下网站包括财经新闻及新闻网站BNET、GameSpot、News.com、TV.com和MP3.com。

“通过收购CNET，CBS的网络广告收入和广告位将增加一倍多。”Stanford Group分析师弗雷德里克·默林(Frederick Moran)认为，“CNET也为CBS带来了专业的网络销售团队和网络广告技术。”

CBS的阿基琉斯之踵

尽管如此，收购CNET并不能医治CBS备受关注的“阿基琉斯之踵”(注：源自希腊神话故事，意为“致命伤”)。与其他媒体同行相比，CBS在广告市场的衰退面前更为脆弱。去年，CBS有72%的收入来自广告，新闻集团则为44%，维亚康姆为35%、迪士尼为23%，时代华纳为19%。尽管网络广告今年有望增长20%，但在经济不景气的大环境下，营收更多来自用户收费的公司总会活得更好。

有产业观察家担心，CBS收购CNET的出价过高。CNET周四收盘价为7.95美元，CBS每股11.50美元的出价包含了近45%的溢价。Cowen and Company分析师道格·克鲁兹(Doug Creutz)甚至直接称这项收购为“价值减损”。
克鲁兹并不相信CBS所描绘的“协同优势”，“我们担心，CBS管理层为了抵消行业不景气对其核心电视和广播业务的冲击，会不惜展开重金收购。”克鲁兹说，“与CNET的交易正凸显了这种担忧。”克鲁兹重申对CBS股票“弱于大盘”评级。(肖恩)